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目 录 摘 要... I paper51.com
一、引言... 1 内容来自www.paper51.com 二、云南松茸营销渠道发展现状与问题... 1 http://www.paper51.com
(一) 云南松茸营销渠道发展基本情况... 1 paper51.com （二）云南松茸营销渠道的特点... 2 http://www.paper51.com
（三）云南松茸营销渠道存在的问题... 3 copyright paper51.com 1、渠道上游主体缺乏竞争力... 3 copyright paper51.com 2、批发市场小，功能不完善... 3 copyright paper51.com 3、渠道形式过长并且渠道成员利益分配不均... 4 内容来自www.paper51.com 4、交易方式陈旧，物流配套系统不健全... 4 paper51.com 三、影响云南松茸营销渠道选择的主要因素... 4 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （一）产品属性... 4 copyright paper51.com （二）消费者特点... 5 http://www.paper51.com （三）企业状况... 5 http://www.paper51.com
（四）市场环境... 6 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 四、云南松茸营销渠道优化策略... 6 内容来自www.paper51.com （一）云南松茸营销渠道组织优化... 7 http://www.paper51.com （二）短化云南松茸营销渠道结构... 7 内容来自论文无忧网 www.paper51.com （三）云南松茸营销渠道关系优化... 8 copyright paper51.com 五、结论... …10 copyright paper51.com
参考文献... 11 paper51.com 致 谢... 12 paper51.com 一、引言朗读显示对应的拉丁字符的拼音 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
营销渠道来源于英文“Marketing channels”，又称分销渠道(Distributionchannels)、“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”等。理论界对营销渠道有三种不同的定义，分别侧重于营销渠道的渠道组织、分销过程和渠道成员关系[1][2][3]。综合起来，营销渠道是指产品或服务依次通过一系列渠道成员，从生产者转移到消费者的途径、过程以及相互关系的总和。 内容来自www.paper51.com 松茸作为一种高附加值的农产品，其营销渠道相对于其他类型的农产品会存在一定的差异。但面对日益提高的国际市场贸易壁垒，以及“小生产”与“大市场”的矛盾，松茸产品“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的事件频频发生，使得农产品营销渠道问题越来越突出。云南松茸营销困境必将严重制约该市场的发展，因此对云南松茸营销渠道策略研究的需要显得极为迫切。2004年中央1号文件[4]中提出，“培育农产品营销主体，鼓励发展各类农产品专业合作组织、购销大户和农民经纪人”。2010年中央1号文件[5]中也提到“要大力发展会展经济，支持农产品营销”、“大力培育农村经纪人，充分运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展”。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 当前，云南松茸市场格局发生了重大变化，一方面是野生食用市场化程度的不断提高，另一方面是人工培植松茸科技研发技术的渗入，松茸市场竞争更加激烈。松茸的竞争己经不只是单个企业或者单个组织的竞争，己经演化成整条农产品营销渠道的竞争。云南松茸从生产者那里生产出来，到流入目标市场国的最终消费者或用户手中，往往要经过多次转移，既有松茸产品实体的转移，也有包括该产品所有权、信息、资金、服务等的转移。而这些转移必须借助于不同类型的分销渠道来完成。本文通过有效整合松茸营销渠道，构建一整套结构合理、功能完备的营销渠道，为云南松茸营销主体的培育与松茸营销渠道的优化提供指导。 paper51.com 二、云南松茸营销渠道发展现状与问题 内容来自www.paper51.com
（一）云南松茸营销渠道发展基本情况 paper51.com
从上世纪80年代开始，我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革，云南松茸也本着“多渠道、少环节”的原则，大力培育新的营销渠道组织体系，经过三十多年的不断发展，形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的，具有多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的营销渠道格局。但整个产品渠道体系中还存在着很多的问题。目前，在云南省农村，野生菌的采集、加工、销售已成为越来越多的农民脱贫增收的一个重要途径。云南松茸主产地香格里拉县，每年通过松茸产业可实现人均增收50元。云南松茸的营销渠道现主要采取的是独家分销和选择性分销策略，对于那些具有一定生产规模的云南松茸产品的经营者,都可采取这两种策略之一。独家分销策略就是在一定地区只选择一家经销商来负责销售其产品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家经销商负责销售其产品。如所选择的经销商必须是具有一定经营的实力、良好的企业形象以及该产品的消费群体能经常光顾的卖场。 内容来自www.paper51.com 为了使云南松茸给当地农户创造更大的经济效益，应该对该渠道中存在的一些问题进行分析解决，同时提出相应的渠道策略以完善优化云南松茸的营销渠道。 内容来自www.paper51.com （二）云南松茸营销渠道的特点 http://www.paper51.com 对云南松茸销售渠道的建设是云南地区发展农村经济和建设"新农村"的重要内容。另外，由于云南松茸主要是销往国外市场，其营销渠道以国际市场分销渠道为主。国际市场分销渠道是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。从目前云南松茸的营销渠道状况看来，它具有以下特点： paper51.com 1、营销主体规模较小，营销观念落后 http://www.paper51.com 云南松茸的生产主要源于农户的采摘，本来云南农村的地理分布较为分散，加上云南松茸产地的不集中，最终致使该产品的采购生产主体规模也相对较小和分散。另外，由于农户的文化素质不高，在对该产品的生产销售过程中，仍然停留在比较传统的营销模式上，比较缺乏创新意识。 内容来自www.paper51.com 2、渠道参与成员较多 copyright paper51.com 云南松茸的营销渠道的基本结构是由一系列中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。由于云南松茸的营销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。具体说来，云南松茸的营销渠道包括以下组织和个人：产品出口企业、本国中间商（主要包括各种国内的批发商、零售商、代理商等）、进口国中间商（主要包括企业在进口国确定的经销商、代理商及进口国的各种分销机构）、与国际营销有关的各类实体分配组织。因此，从云南松茸的整个营销渠道结构看来，参与渠道的成员较多。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 3、国际市场分销渠道结构层次比较复杂 http://www.paper51.com 由于云南松茸可以通过不同的分销渠道在国际市场上进行销售，因此，云南松茸的营销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场过得分销渠道，它是由所有参与云南松茸进行国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。云南松茸的营销渠道结构主要是生产企业经过不同类型和数量的国内外中间商将产品交给出口商或用户。其次，也有一些企业经过本国中间商将产品交给出口商，而进口国的进口商也不经过中间环节将产品出售给用户，这种渠道也是由于云南松茸在国际市场上其买主比较集中。这些渠道的结构和层次往往有着很大的区别，再加上该产品的国际分销需要面临各种各样的环境条件，所以云南松茸国际市场分销渠道结构较国内分销渠道要复杂得多。 copyright paper51.com
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