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一、引言（一）选题的背景 老字号企业承载了厚重的中国传统文化，是民族工艺的精华，同时也具有沉重的历史包袱，并受到时代发展和审美意识变化的制约。随着国家商务部启动“振兴中华老字号工程”，老字号成为现代人们关注的焦点。 http://www.paper51.com “老字号”企业凝聚了几代人的心血，传承了数十年甚至上百年的特殊技艺，但一些旧的经营体制制约了“老字号”企业，设施陈旧、管理落后、缺乏创新，难以适应市场的需要。目前“老字号”企业存在着品牌定位不明确、品牌价值提升不足、品牌传播力度不够等制约着企业的发展和处境。“老字号”企业蕴藏着丰富的文化内涵和品牌价值，但是在当今社会市场经济竞争中，她却难以赢得人们的青睐和市场的追捧……处处面临着严峻的挑战。 内容来自www.paper51.com 在这个竞争激烈的社会里，企业的竞争已经跨度到品牌的竞争和文化的竞争。许多企业努力寻找能吸引消费者目光的品牌效应，打造“品牌第一”的理念。 paper51.com
（二）研究的目的和意义 paper51.com 本论文研究的目的在于借鉴品牌定位策略的成功经验，结合孔雀牌银制品实际存在的品牌知名度、认知度、品牌定位、企业经营、品牌创新、品牌策略的选择等问题与缺陷。依托品牌定位策略，提出孔雀牌银制品的定位策略，为制定有效的品牌定位、品牌创新和营销策略的选择提供理论指导。 paper51.com
本文主要从品牌本土化定位与品牌策略的选择两个主要方向进行理论研究。对老字号的品牌定位的研究最近几年非常激烈。但是对本土化定位的研究甚少，对“老字号”银制品的研究显得更薄弱。 copyright paper51.com 通海县民族银制品作为云南唯一一家“老字号”银制品企业，在这方面最具代表性。对它的品牌创新和品牌本土化定位与品牌策略的选择的研究与探讨有着深刻的意义，通过对它存在的问题与缺陷进行诊断，制定正确的品牌本土化定位与品牌策略选择具有现实的理论指导意义。不仅为通海县民族银制品提供有针对性的对策建议，也为打造云南特色旅游产品提供借鉴意义。让老字号企业创造出更大的经济效益和社会效益，实现利润最大化。 内容来自www.paper51.com
二、品牌定位的相关理论（一）品牌定位 paper51.com 著名学者艾·里斯和杰克·特劳特在《产业行销杂志》上发表了一篇文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，最早提出了“定位”（Brand Positioning）概念。定位理论最初是应用在产品上，后又扩展到品牌上来。两者的基本理念基本一致，在实践中存在很大的差异。品牌是建立在产品形式上，消费者对产品判断时就会受到品牌联想的心理作用指导，从而影响其对品牌的看法。 paper51.com 品牌定位是指一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其他达到该目标的手段来说为什么该品牌是最佳的。 内容来自www.paper51.com
品牌定位框架来源于萨姆·希尔和克里斯·莱德勒《品牌资产》一书（见图1）。重新定位一个品牌组合需要改变目标市场，或者改变品牌组合的价值取向。为了改变价值取向，我们可以通过改变核心价值，即产品、技术、质量、消费者购买和使用时的感受（品牌组合的个性）来实现。例如，在80年代初，哈雷-戴维森公司将其品牌重新定位为“标准、经典、时尚的摩托，献给独立、自信的你”。为了做到这一点，它瞄准了新的目标市场（第二次世界大战后出生的一代人），几乎完全改变了价值取向的每个组成部分。它放弃制造更小的、高科技含量的摩托车，而是集中力量提高质量，更换中间商，以举办公路赛车等比赛方式来提升顾客的体验。 内容来自www.paper51.com 图1 品牌定位框架 paper51.com
内容来自论文无忧网 www.paper51.com （二）差异化定位 copyright paper51.com 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样， 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此， 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。[①] 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
（三）品牌同化过程定位 内容来自www.paper51.com 同化过程就是在品牌开发过程中，员工通过对品牌定位与品牌影响力的理解把品牌思想转化成自己的工作行为的过程和活动。随着时间的发展，品牌同化已不再是一次性的创新活动，而是需要不断地、一致性地强化品牌和员工行为之间所形成的联系的过程，直至公司的所有员工都变成了品牌热情的倡导者。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 品牌的同化过程实际上已经变成了一个创建以品牌为基础的企业文化的过程。从这个意义上来说，品牌的同化过程也应该是一种教育，这种教育可以帮助人们在品牌开发中产生灵感并最终在日常工作中得以贯彻执行。更为重要的是，公司在品牌开发过程中注重创建以品牌为基础的企业文化，要求公司必须对当前可能妨碍品牌建设成功的系统和组织结构重新进行评价。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com |