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一．引言 1．研究背景 随着世界经济的发展并伴随着其它各个行业的发展，旅游业也积极的投身到发展的行列之中，形成良好的发展态势成为我国新的经济增长点。但如何能使旅游城市持续的发展，并在激烈的竞争中了处于不败之地已经成为当前必须考虑的问题，也使得旅游城市形象成为热门话题。21世纪中国旅游市场进入到了形象竞争的时代，也被形象的比喻成“眼球经济”时代。无论是对于企业、个人、旅游业还是社会的各个方面，形象都产生了巨大的效应。旅游城市的塑造和传播在某种程度上意味着经济效益和市场的扩张，它是激发游客出游的关键驱动因子，是旅游城市的巨大财富和无形资产。[1]在《论城市旅游形象战略》中，成光伟更是将形象看成是继网络之后的销售力。[2] 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 某某虽然有着丰富的旅游资源,但是在旅游大众化的旅游时期,以团队的形式进入到某某来旅游的却是极少,为什么不能吸引大量团队到某某来呢?这不得不引起人们对某某旅游业的思考?经过多年来的城市演进与发展,某某市旅游城市形象并没有为其经济社会保持一致的前进步伐,在云南旅游快速崛起,云南整体旅游形象深入人心的大好形势下,某某旅游形象已处于弱势。第一,某某对于二级以及机会市场的游客和潜在游客来说,在烟草行业发展的特定背景下,红塔集团曾呼风唤雨,一统天下,即使时至今日仍有一定的市场号召力,红塔的全国性影响催生了某某的全国性影响,形成了以红塔为单一内核的某某城市知名度,在省外的很多游客和潜在游客心中认为“某某即红塔,红塔即某某”。第二,某某没有较为突出其城市旅游形象的口号。第三,某某旅游资源丰富,文化韵味浓厚,却无主流文化与旅游资源。第四,宣传的口径不一致。第五,某某没有引入先进的城市形象塑造理念,即旅游城市形象识别系统TCIS(Tour-city Identity System)。旅游城市的形象已经能成为某某旅游业发展到瓶颈，而现在区域旅游的逐渐形成,昆明旅游对于全省经济发展的大一统地位和“火车头”作用正逐步削弱,其垄断地位不断下降,对于某某来说,一方面给某某赋予了更多的机遇和比较优势,另一方面,如何在集群中凸现某某个性,如何确保不被集群的整体概念所模糊取代,也成为一个重大的战略问题。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2.文献评述 copyright paper51.com 2.1旅游形象的概念的界定 内容来自论文无忧网 www.paper51.com
无论是在中国还是在世界上许多的国家,在很早以前就已经注意到了城市形象的塑造。例如：中国的历代古都,以紫禁城为例无不给人以威严的感觉,同时也塑造出了皇权神圣不可侵犯的形象。那么形象究竟是什么?在西方旅游学者认为形象是形象主体对于被感知客体的印象。那么旅游城市形象又是怎么定义的呢？20世纪60年代旅游城市形象被提出以来，许多的专家、学者对旅游城市形象也下了不同的定义，其中成光伟认为旅游城市形象（Tour-CityIdentity System）是人们对于城市的旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的抽象的概括的认识和评价，是对城市的历史印象，现实感知与未来信念的一种理性。吴杨则认为城市旅游形象是城市旅游者在城市旅游活动中对城市的内在底蕴和外在景观特征的综合感知印象，是可直观感受的城市表像与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体验。可以看出各学者和专家对于旅游城市形象的定义虽然侧重点会有所不同，但都反应了一个共同的特点城市形象包括的主体和客体两部分与他们之间的关系，其中城市形象的客体包括了旅游城市形象的塑造有城市居民、城市管理。旅游城市形象的主体则是指游客。在国内的城市形象定义的研究中又以吴杨的为代表。 内容来自论文无忧网 www.paper51.com 2.2国外研究综述 paper51.com
于城市旅游的研究是于20世纪60年代开始的，在《美国研究中的城乡不平衡》，作者stansfield首先提及了旅游当中一个不曾提及的领域，即城市旅游。至70年代Mayo首先提出了旅游目的地形象的概念。其后，很多的专家、学者都从不同的研究角度，对旅游形象做了定义，例如Hunfralkslely Pock Arsmtrong等，其中被认为最具有代表性的是Huntr为旅游目的地的形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地所持有的印象，旅游目的地和该地的可进入性，基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。[1]而Carfer则从心理学的角度出发，对于Huntr的主观的概念作了更近一步的细化，认为旅游城市形象是由认知、感情、意识三部分组成，当进行实地游览时，旅游者会对三部分进行验证和再评价。[2]Walsm则结合了主观和客观因素认为旅游城市的形象不应该只单一的是从主观因素或是客观因素来定义，应该结合主观因素进行综合定义。[3]第一，旅游城市形象理论的研究。对于旅游城市形象的研究虽起源于60、70年代，但是由于不被得到重视，其理论的研究偏向于单因素的分析，并偏重从心理等角度来对旅游城市形象做研究，大多是从求方的心理的角度来对旅游者为什么选择某一旅游目的地做出解释。例如墨瑟将整个旅游过程分为五个阶段即参与阶段、旅游中、旅游地活动、回城、回忆阶段，认为形象在五个阶段中都有重要作用。[4]Craefe从所理解的形象体验，认为个人因环境以及所处的情景及个性有关的各种因素的不同，甚至是与别人沟通交流的能力大小的差异，对于形象的体验是不同的。Coorich则对旅游者的文化生活习惯对于旅游活动的影响做出了研究，认为旅游者的娱乐和文化生活影响了旅游者对旅游目的地的选择。[5]到80、90年代，由于世界各国在经济以及其它学科方面都取得了超前的进步，形象的重要性逐渐被人们所认识。在80年代，对于城市旅游形象理论的研究来说跨进了一大步，此时的旅游城市形象的研究方向由对于求方的研究侵向于偏重于对供方形像的研究。基于70年代对求方的心理体验等，因素的研究的基础上，80年代很多的学者认为旅游目的地自身可以通过某些管道向游客或是潜在游客展现一种形象，从而吸引游客，在如何的塑造旅游城市形象的问题上1989年Chor将旅游目的地形象与游客的旅游动机结合起来引入“推-拉”模式，其中“推”是指社会和心理方面的因素， “拉”是旅游目的地对旅游者的吸引力。 “拉”被认为也是真正让游客做出选择的因素，突出了旅游地形象的重要性。90年代以后，旅游城市形象理论的研究对于综合性因素的考虑更加的全面，也不再是将各个因素的分析简单的相加，而是将供求等因素有机的结合进行研究。例如：Fchtner就认为在抓住当地特色和旅游者心理因素的基础上来看旅游地形象，而不是将两者孤立起来。[1]erompto则用实证表明，由于旅游形象具有持续性的特征不是所有的形象因素都会影响旅游决策，是什么原因使得旅游者前往某一旅游地的研究，将旅游地自身因素和旅游者的需求与动机因素联系在一起考虑。第二，旅游形象营销策略的研究。国外对于旅游城市形象的研究非常广泛，基本上形成学科综合研究的局面，由于在旅游城市形象的研究上，有众多学者都认为营销在发展旅游城市形象的过程中有极其重要的作用，其中Mayo就认为，如果旅游目的地的形象感知特色不突出，营销理论不得力，旅游者的旅游行为选择机会将大大减少。[2]Crocpfor则是认为潜在旅游者是营销的主要对象，旅游目的地的发展必须着眼于对潜在旅游者的有效促销与引导，并向目标市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游感知形象。[3]Calanton从国际范围内强调，在国际旅游市场竞争中，旅游目的地的市场营销人员在足够了解旅游者心目中旅游感知形象的基础上，还需深入了解竞争对手旅游目的地形象，以便扬长避短的实施旅游市场定位战略。第四，旅游地形象建设的研究。 paper51.com
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